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28 fév 2017

Recherche : Quelle efficacité pour la publicité contextuelle à la télévision ?

Ivan Guitart et Guillaume Hervet sont Professeurs assistants à Grenoble Ecole de Management.

Du fait de la digitalisation de leurs activités économiques et marketing, les entreprises se préoccupent de plus en plus de l’efficacité de leurs campagnes publicitaires. Le taux de conversion, mesuré comme le nombre de transactions en ligne par visiteur, est devenu un facteur essentiel pour nombre d’entre elles. Même chose côté publicité, l’analyse de données permet aujourd’hui de suivre le taux de conversion en ligne et donc la pertinence de la campagne. 

Cet article de Ivan Guitart et Guillaume Hervet est le sujet du 33ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.

La publicité contextuelle consiste à placer des messages publicitaires ciblés en fonction des contenus éditoriaux face auxquels se trouve l'individu. C'est par exemple le cas d'une publicité pour une voiture diffusée au cours d'une émission de télévision consacrée à l'automobile.

Avec le développement des nouvelles technologies, la publicité contextuelle s'est particulièrement développée à la télévision. Toutefois, les chercheurs notent que l'impact de ce type de publicité n'a pas encore été clairement démontré.

Publicité contextuelle versus publicité non ciblée

Pour étudier cette question, les chercheurs ont travaillé avec un comparateur de prix en ligne qui propose des produits d'assurance automobile et d'assurance santé ainsi qu'un service de comparaison des frais bancaires. Les chercheurs ont eu accès aux campagnes publicitaires réalisées par ce site ainsi qu'aux données Google Analytics permettant de suivre les conversions.

Les annonces télévisées de l'entreprise ont été réparties en deux catégories : celles placées lors d'émissions de télévision liées à des voitures (annonces contextuelles) et des annonces diffusées lors d'émissions qui n'avaient aucun lien direct avec l'automobile (annonces non ciblées).

Suite à cette catégorisation, les chercheurs ont étudié l'impact à court et à long terme sur le taux de conversion pour les trois produits de la société.

Peu à gagner avec la publicité contextuelle ?

Les résultats de l'étude conduisent les chercheurs à ne pas recommander la publicité contextuelle aux entreprises. L'impact net de la publicité contextuelle sur les conversions pour les trois produits s'est en effet avéré plus faible que l'impact net de la publicité non ciblée. Et ce, pour deux raisons : premièrement, les annonces contextuelles n'ont pas généré plus de conversions que les annonces non ciblées pour le produit d'assurance automobile de la société.

Deuxièmement, les annonces contextuelles automobiles n'ont généré aucune conversion pour les produits de santé et bancaires de l'entreprise alors que les annonces non ciblées ont augmenté les conversions pour les trois produits.

Un effet contreproductif

Les campagnes contextuelles semblent donc provoquer un effet inhibant sur le consommateur et donc contreproductif par rapport à l'effet recherché. Les chercheurs soulignent toutefois que ces résultats sont spécifiques à la catégorie de produits qu'ils ont étudiée. En conséquence, ils pourraient ne pas s'appliquer à toutes les entreprises. Cependant, cette étude montre toute l'importance du suivi et de l'évaluation de l'efficacité des campagnes contextuelles afin de vérifier qu'elles sont bien adaptées à l'entreprise et aux objectifs visés.

A retenir

  • La publicité contextuelle consiste à cibler le message en fonction du contexte ou du contenu éditorial dans lequel se trouve l'individu exposé au message (par exemple, des annonces d'assurance automobile diffusées lors d'émissions consacrées aux voitures).
  • Les annonces télévisuelles contextuelles peuvent s'avérer peu voire moins efficaces que les annonces non ciblées.
  • Les entreprises doivent suivre et évaluer l'efficacité de leurs campagnes afin de déterminer si la
    publicité contextuelle leur est adaptée.
Contacts
Mara Saviotti